a day at dtac ChiefOpE:D

โจทย์สำคัญ! เมื่อบริการไม่ใช่เพียงอินเทอร์เน็ต แต่สิ่งสำคัญคือ “คุณค่า”

  • การถดถอยของธุรกิจเติมเงินสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัลอย่างรวดเร็วของผู้ใช้บริการในประเทศไทย ซึ่งเป็นประเทศที่มีอัตราการใช้บริการโซเชียลมีเดียสูงสุดเป็นอันดับต้นๆ ของโลก
  • การเปลี่ยนมาใช้บริการระบบรายเดือนของลูกค้า ส่งผลให้มีการมุ่งเน้นไปที่คุณค่าของบริการอินเทอร์เน็ตมากยิ่งขึ้น แทนที่จะอาศัยเพียงลูกเล่นการตลาดหรือการอุดหนุนค่าเครื่องเป็นกลยุทธในการดึงลูกค้าดังเช่นที่ผ่านมา
  • ดีแทคได้ปรับโครงสร้างเพื่อตอบสนองความต้องการใหม่ๆ ของตลาด นำโดยนายปัญญา เวชบรรยงรัตน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานพาณิชย์ ซึ่งได้รวมสายงานบริหารและผลิตภัณฑ์การตลาด เข้ากับช่องทางการจัดจำหน่าย

บทความโดยนายปัญญา เวชบรรยงรัตน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานพาณิชย์ ดีแทค

อุตสาหกรรมโทรคมนาคมจำเป็นต้องปรับตัวเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค เมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมา ยังมีกลุ่มผู้ใช้งานตามโอกาส ที่ไม่ได้โทรออกบ่อยๆ หรือจะส่งข้อความ SMS ก็ต่อเมื่อมีความจำเป็น ไม่ใช่เพื่อการแชท ซึ่งผู้ใช้บริการเหล่านั้น มีความรู้สึกว่าบริการแบบเติมเงินช่วยให้พวกเขาควบคุมค่าใช้จ่ายได้ดีกว่า

แต่ในปัจจุบันนี้ ผู้ใช้บริการมีการใช้บริการข้อมูลบนโทรศัพท์มือถืออย่างประจำและต่อเนื่อง โดยแทบจะไม่เหลือผู้ใช้บริการตามโอกาสอีกแล้ว เพราะทุกคน แม้แต่บรรดาผู้สูงอายุก็มีการบริโภคข้อมูลข่าวสาร คุยกับเพื่อนบน Line ดูวีดีโอบน YouTube โพสต์ข้อความบน Facebook ประเทศไทยเป็นหนี่งใน 10 ประเทศที่มีการใช้งานบน 3 แพลทฟอร์มโซเชียลมีเดียหลักสูงที่สุดในโลก ดังนั้นการจ่ายเงินค่าอินเทอร์เน็ตเป็นครั้งคราวตามแพ็คเกจเติมเงินแบบเดิมจึงไม่คุ้มค่าอีกต่อไป โดยเฉพาะสำหรับลูกค้าที่ใช้งานอินเทอร์เน็ตเป็นประจำและเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ผู้คนเริ่มที่จะรู้ตัวแล้วว่าแพ็คเกจแบบรายเดือนน่าจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่าสำหรับพวกเขา

ด้วยการใช้งานที่เพิ่มขึ้น ผู้คนเริ่มต้องการโทรศัพท์มือถือคุณภาพดี ไม่ใช่โทรศัพท์ราคาถูกที่นำเข้าจากอินเดียและจีน ซึ่งส่งผลเสียต่อตลาดและทำลายความเชื่อมั่นของลูกค้า เปรียบได้กับการที่โรงแรมได้แถมห้องพักฟรี 2 คืนให้กับลูกค้าที่รับประทานอาหารที่นั่น แต่ปรากฏกลายเป็นว่าห้องพักนั้นทั้งเล็กและไม่มีเครื่องปรับอากาศอีกด้วย

ทุกวันนี้ลูกค้าพิถีพิถันในการเลือกสิ่งที่พวกเขาต้องการมากขึ้น และเริ่มรู้ทันข้อเสนอราคาถูกๆ แบบนั้น การตัดสินใจเปลี่ยนไปใช้ระบบรายเดือนทำให้พวกเขาต้องมองหาแพ็คเกจที่ดีและคุ้มค่าในระยะยาว ส่วนข้อเสนออุปกรณ์คุณภาพต่ำที่แทบจะตกรุ่นทันทีที่ออกสู่ตลาด เริ่มไม่มีให้เห็นแล้ว

ผมมองว่าการที่ลูกค้ามีความต้องการมากขึ้น เป็นการเปิดโอกาสให้พวกเราใช้ความคิดสร้างสรรค์นำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการในชีวิตประจำวันของพวกเขา ตัวอย่างเช่น ส่วนลดที่คาเฟ่ร้านโปรด หรือการใช้โทรศัพท์มือถือทำอะไรต่างๆ ได้มากขึ้น ตั้งแต่การชำระเงินหรือการจัดการแพ็คเกจ บริการเหล่านี้เป็นรูปธรรมและยั่งยืน ซึ่งสร้างความคุ้มค่าให้แก่ลูกค้าในระบบรายเดือน ในทางตรงกันข้าม ข้อเสนอแบบฉาบฉวยมักจะมาแล้วเลือนหายไปแบบรวดเร็ว_DSC1248อีกหนี่งการเปลี่ยนแปลงก็คือการสิ้นสุดของการสื่อสารไปสู่ผู้คนจำนวนมาก (Mass Communications)โดยการสื่อสารแบบกลุ่มย่อย (Micro-segmentation) ให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่มเล็ก ๆ ตัวอย่างเช่น กลุ่มนักท่องเที่ยวหรือแรงงานต่างชาติ ซึ่งเราจะได้เห็นการแข่งขันในตลาดขนาดเล็ก ๆ เช่นนี้มากขึ้น รวมถึงตลาดออนไลน์ หรือแม้กระทั่งการเจาะกลุ่มลูกค้าในระดับรายบุคคล แพ็คเกจต่าง ๆ ที่เรานำเสนอผ่านแอพพลิเคชันได้ถูกออกแบบปรับแต่งมาเพื่อตอบสนองการไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันของลูกค้า เพราะเรารู้ดีว่าไม่มีแพ็คเกจใดแพ็คเกจหนึ่งที่จะตรงกับความต้องการของลูกค้าทุกคน

การเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัลเป็นเครื่องมือสำคัญของเรา ถ้าลูกค้าที่มาศูนย์บริการของเรา มันจำเป็นด้วยหรือที่ลูกค้าจะต้องอธิบายว่าเขาใช้โทรศัพท์ของเขาอย่างไรบ้าง และความต้องการของเขาคืออะไร มันควรจะเป็นผู้ให้บริการที่เป็นฝ่ายวิเคราะห์ข้อมูลการใช้งานของลูกค้า และนำเสนอบริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า ระบบการแนะนำดิจิทัลจะช่วยให้พนักงานขายให้ความรู้และคำแนะนำแก่ลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

แท้จริงแล้ว ทั้งหมดนี้ก็คือหลักการพื้นฐาน เราต้องมีความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์นี้ดีต่อลูกค้าของเราอย่างไร? เราจะดูแลลูกค้าให้ดีที่สุดได้อย่างไร? เราสื่อสารด้วยความโปร่งใสและจริงใจต่อลูกค้าหรือไม่? สิ่งเดียวที่ใหม่ก็คือ ความรวดเร็วในการตอบคำถามเหล่านั้น และจำนวนของกลุ่มลูกค้าที่เราจะต้องตอบสนองเป็นรายบุคคล แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น คุณค่าที่ถูกส่งมอบให้แก่ลูกค้าจะเป็นตัวตัดสินความสำเร็จของผู้ให้บริการ

การที่ทุกฝ่ายมุ่งเน้นไปที่การสร้างคุณค่าที่แท้จริง ทำให้ผู้ให้บริการทุกรายจะต้องคิดทบทวนกลยุทธการขายของตนเองใหม่ สำหรับดีแทคได้ทำการปรับโครงสร้างภายใน โดยรวมสายงานบริหารและผลิตภัณฑ์การตลาด เข้ากับช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อการทำงานที่เร็วขึ้น นอกจากนี้แล้ว มันยังส่งผลให้พวกเรามีความรับผิดชอบร่วมกัน เพื่อบรรลุตามเป้าหมายที่วางไว้

แต่ถึงกระนั้น เป้าหมายที่ท้าทายไม่ได้ทำให้ผมนอนไม่หลับ ผมเคยทำงานด้านไอทีมาก่อน ซึ่งต้องรับประกัน Uptime ของระบบคอมพิวเตอร์อยู่ที่ 99.9% ตลอดทั้งปี ซึ่งหมายความว่าระบบที่อยู่ภายใต้การดูแลของคุณ จะสามารถมีปัญหาใช้งานไม่ได้ได้เพียงแค่ 6 นาทีใน 1 ปี ทำให้คุณต้องเตรียมพร้อมอยู่ตลอดเวลา แม้ว่าคุณกำลังดูภาพยนตร์อยู่ แต่ถ้าโทรศัพท์ของคุณเกิดดังขึ้น คุณก็ต้องเดินออกมาจากโรงภาพยนตร์ทันที เพื่อรับสายที่โทรมาแจ้งปัญหา สำหรับในงานขายก็ตื่นเต้นไม่แพ้กัน แต่ผลิตภัณฑ์ที่ดีก็จะยังขายได้อยู่เสมอ นั่นเป็นเหตุผลทำให้ผู้ชนะในการแข่งขันก็คือผู้ที่ใช้เวลาและให้ความสำคัญกับลูกค้า ไม่ใช่ผู้ที่มัวแต่คอยห่วงหน้าพะวงหลังว่าคู่แข่งกำลังทำอะไรอยู่

 

ENGLISH VERSION

 

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s